Europa está cambiando a Google, para mejor

El periodo de Margrethe Vestager, comisaria de Competencia de la Unión Europea, se acaba. Probablemente será el último y lo ha cerrado con una multa de 1,490 millones de euros (US$ 1,700 millones) a Google, de Alphabet Inc. Había acusado al gigante motor de búsqueda de abusar de su dominio del mercado para frustrar a sus rivales publicitarios.

Se completa una serie de multas contra Google que han resultado en cambios claros a su modelo de negocio, y que han logrado parcialmente abrirlo un poco más a la competencia (por más limitada que sea). El enfoque de Bruselas, a pesar de los gritos de proteccionismo de EE.UU., demuestra que se puede regular la gran tecnología sin generar una ruptura.

La última multa aplica al mercado publicitario en línea, en específico a los anuncios que aparecen junto a los resultados en todo tipo de sitios web -desde noticias hasta agencias de viajes.

El control que tiene Google como intermediario en la venta de estos anuncios en Europa es impresionante: manejaba el 70% entre el 2006 y 2016, según la Comisión Europea, lo que dejaba una tajada muy delgada para rivales como Microsoft y Yahoo.

Durante ese tiempo Google abusó de su posición dominante, de acuerdo con la UE, a través de "cláusulas de exclusividad" en los contratos con los publicadores. Éstas fueron diseñadas para bloquear o limitar la presencia de publicidad de la competencia, lo que representa una ventaja ilegal.

Google ha descartado estas preocupaciones en el pasado, argumentando que los reguladores de la UE estaban sacando conclusiones a partir de "unas pocas quejas" y que sus productos eran populares porque eran los mejores.

Sin embargo, la cronología incluida en el caso de la UE revela un cambio claro en el comportamiento de Google en el 2016, después de que la Comisión Europea envió a la empresa sus objeciones a través de su investigación sobre la publicidad.

La firma estadounidense sencillamente dejó de lado las "prácticas ilegales" que habían dado vida al caso en sí. Es difícil creer que Google hubiera reaccionado de la misma manera sin la investigación de la UE.

Lo mismo aplica para las otras penalidades de la UE hacia Google: una multa de 2,400 millones de euros por el tratamiento preferencial de Google de su propio servicio de comparación de compras en el 2017, y una multa de 4,300 millones de euros relacionada con Android y el tratamiento preferencial de su propio motor de búsqueda dentro del sistema operativo móvil. Google ha apelado contra ambas sentencias.

No obstante, el lunes -en una medida diseñada sin duda para robarle un poco el protagonismo a Vestager- la compañía repasó los cambios que realizó después de ambas decisiones, entre ellos más enlaces a otros sitios de compras y opciones para que los fabricantes de teléfonos instalen aplicaciones rivales. Vendrán más cambios.

Es cierto que aún hay mucho de qué quejarse sobre los remedios que propone el motor de búsqueda. No han sentido realmente dolor financiero pues generaron cerca de US$ 137,000 millones en ingresos el año pasado. Google sigue teniendo libertad para cobrar a sus rivales por dar mayor prominencia a sus enlaces, y a los fabricantes de teléfonos por incluir sus aplicaciones.

Yelp declaró esta semana que Google aún entrega "porcentajes marginales" a los rivales. Mi colega Alex Webb dice que los cambios de Google son muy pequeños y que llegan muy tarde como para lograr marcar una diferencia. Y, tiene razón.

Poco a poco, la UE está perfeccionando a Google y la gran tecnología en general. El objetivo a gran escala es otorgar más espacio a las startups y a la competencia para que puedan ofrecer los mismos tipos de servicio en condiciones iguales.

Eric Leandri, cofundador del motor de búsqueda francés Qwant, me dice que existen ahora oportunidades reales de una mayor participación en mercados dominados por Google. La publicidad en línea es un ejemplo.

Puede que no sea del todo alocado intentar crear un rival desde ceros, juntando startups de datos y de análisis de publicidad con un motor de búsqueda puramente comercial, dijo Leandri.

Nadie realmente espera desbancar a Google del primer puesto; obviamente lleva muchos años de delantera y ha gastado miles de millones de dólares para alcanzar el dominio. Ahora, la cerca que resguardaba su guarida ya no es tan alta como solía ser.

Por Lionel Laurent